没有先天基因只能后天补，1米80、1米88、1米99……最近，一些奶粉商家瞄准了家长们的“身高焦虑”，在宣传中打起了“擦边球”。
中国新闻网《民生调查局》记者调查发现，市场上以“长高”为卖点的儿童奶粉远非个例。在一些平台上，蒙牛一米八八儿童奶粉直播间里，主播暗示饮用该奶粉能让孩子长高；宜品长高高儿童成长奶粉直接宣称“月涨2公分”；高骼、原始黄金等品牌也以“助力高个”“冲刺180”等口号吸引家长；还有一些企业巧妙植入“身高暗示”，如飞鹤的“乐高高”、贝因美的“1米九九”等。
蒙牛一米八八儿童奶粉被指篡改研究数据做宣传
据媒体报道，有消费者反映，蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉的带货主播在直播间暗示饮用该奶粉能让孩子长高，但产品宣传中所引用的研究报告数据存在引用不当问题。
“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”“助力孩子成长30%”……记者近期调查发现，在某平台蒙牛一米八八儿童奶粉的直播间里，主播不断重复着这些极具诱惑力的话术。产品详情页中称，有研究报告显示持续60天（饮用）儿童配方奶粉后，干预组儿童和对照组身高差距达30%。
记者注意到，上述报告的发布单位为“中国学生营养与健康促进会”，报告名称为《“儿童配方奶粉对学龄前儿童营养健康的改善作用”项目结题报告》，发布时间是2024年3月17日。
然而，这类看似权威的数据宣传却遭遇“翻车”。据澎湃新闻等媒体报道，中国学生营养与健康促进会的工作人员表示，其研究报告中从未出现过这一数据表述，并认为该宣传“不合适、不准确”。
除核心数据争议外，该产品的其他宣传内容也受到质疑。
电商平台上的蒙牛产品宣传内容
一是在宣传中引用“持续28天，身长增长14.9%”数据来自一项未公开的动物实验；二是广告中声称“维生素K有助于骨骼钙的吸收和利用”，但与其引用论文中“维生素K与儿童骨健康研究存在较多局限”的结论相悖。
中新网记者注意到，截至11月17日，多家销售蒙牛一米八八儿童成长配方奶粉的店铺已删除此前引发争议的宣传内容。记者以消费者身份咨询蒙牛优梦星儿童奶粉专卖店，询问该款奶粉是否真有助于儿童长高时，客服表示，每个孩子成长阶段不同，吸收情况不同，具体根据孩子个人体质和吸收，并建议每天坚持去喝，但未再提及任何具体的长高效果承诺。
“月涨2公分”？多家儿童奶粉打“长高”擦边球
中新网记者注意到，不仅是蒙牛一米八八，在各大电商平台上，多款儿童奶粉在营销上将产品与“身高”“长高”关联。
轻力高旗舰店多款奶粉有“长高”暗示
在某电商平台的轻力高旗舰店，多款奶粉的宣传页上写有“个子矮，试试这个”“比打生长激素强100倍”“孩子矮专用”“助力孩子冲刺新高”等广告语，同时显示有儿童举起手丈量身高的配图。
轻力高旗舰店客服称，其奶粉配方含有“初乳碱性蛋白（CBP）等40种助长因子”，孩子们一般使用一个周期（90天）就能看到效果；在一个周期内，可以帮助孩子额外长高2-5厘米。
轻力高旗舰店客服宣称一个周期内可以帮助孩子额外长高2-5厘米
在原始黄金官方旗舰店，首页则通过宣传视频直接发问：“孩子成长发育缓慢，先天遗传矮小，同龄人中个子偏矮，你的孩子有这些身高焦虑吗？你需要准备原始黄金的个子蹭蹭。”产品页面醒目标注“3-18岁适用 追高配方”等宣传语。
据客服介绍，原始黄金“个子蹭蹭”驼奶粉是专为孩子长高设计的“营养加速器”，其宣称的助长高功效源于特别添加的“水解蛋黄粉”——被称为“长高黄金因子”，有临床研究称该成分能“激活成骨细胞，助力骨骼纵向生长”。
然而，中新网记者核查发现，其所引用的“临床研究”，来源于塔里木大学生命科学学院一名学生于2013年完成的论文，且仅进行了动物实验。截至目前，公开信息中并未显示该研究有任何后续进展。
宜品长高高旗舰店内部分产品宣称能“月涨2公分”
宜品长高高儿童成长奶粉直接宣称“月涨2公分”。高骼旗舰店在其优骼儿童成长奶粉产品页面打出“高个子”“助力高个”等宣传语。在贝因美珍质旗舰店，其多款儿童成长奶粉也使用“专为3-15岁儿童成长设计，早晚一杯，个子长高高”“专为矮小瘦弱研发”等广告语。
除宣传语外，部分企业选择在产品上直接植入“身高暗示”。如，飞鹤的“乐高高”、宜品的“宜品长高高”和贝因美的“1米九九”。此外，还出现了“宜品臻高”“加贝高”“比尼高”等一众和“高”沾边的奶粉产品。
“长高”奶粉：真有功效还是智商税？
中新网记者注意到，对于各奶粉品牌宣称的“助长高”功效，其依据主要指向所添加的“初乳碱性蛋白”（CBP）等成分。
据蒙牛官网介绍，CBP被描述为“源自牛初乳的珍稀蛋白”，提取率仅“万分之四”，蛋白质含量不低于80%，并称其为“国际上近几年最新提取成功并用于保健领域的初乳精华”。
记者在国家卫生健康委员会网站上看到，初乳碱性蛋白属于新食品原料，是以牛初乳为原料，经杀菌、脱脂、离心分离、去除酪蛋白、α-乳白蛋白、β-乳球蛋白，微滤、超滤、冷冻干燥等工艺而制成的，并明确限定食用量≤100毫克/天。但官方文件中并未提及其具有功能性。
此外，记者注意到，大部分宣称“长高”的奶粉，其产品执行国家标准为GB19644《食品安全国家标准 乳粉》，该标准针对的是普通的“调制乳粉”，仅对蛋白质、微生物等基础安全和营养指标作出规定。
值得一提的是，此类以“长高”为卖点的宣传早有处罚先例。
此前，雅培奶粉曾因在官方网店直播时宣称旗下的婴幼儿配方奶粉能够“激发身高潜能”“减少便秘”“减少拉肚子”等表述，违反了食品安全法和广告法相关规定，被上海市浦东新区市场监督管理局处以罚款20万元。
在广东君信经纶君厚律师事务所律师罗海娜看来，当前市场上部分儿童奶粉以“长高”为卖点进行宣传的做法，涉嫌违反多项法律法规，属于典型的误导性营销。
根据《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。同时，《中华人民共和国广告法》第十七条也明确，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。在监管实践中，普通食品广告也不得明示或暗示具有疾病预防、治疗或特定保健功能。
罗海娜指出，即使在保健食品范畴内，国家也从未批准过“增高”这一功能。“乐高高”等产品名称，或使用“助力长高”等宣传语，均直接或间接以“长高”为卖点，很可能使消费者误以为普通奶粉具有促进身高增长的保健作用，存在被监管部门认定为功能性宣传的风险，违反了《中华人民共和国食品安全法》及《中华人民共和国广告法》的相关规定。
高利润驱动违规营销
在业内看来，奶粉企业之所以甘愿冒着违规风险，也要极力炒作“长高”概念，其根本驱动力在于背后可观的高利润空间。
中新网记者梳理发现，主打“长高”等功能宣称的儿童奶粉，定价普遍高于普通奶粉品类。部分产品单罐售价高达三四百元。以宜品长高高旗舰店一款赖氨酸成长奶为例，其单罐仅为15天量，折后售价却高达447元。
独立乳业分析师宋亮告诉中新网记者，在“配方注册制”实施后，国内奶粉产能经历了翻番式增长。同时，婴幼儿配方奶粉市场承压，企业利润受到冲击。在此背景下，开发儿童奶粉这一细分品类，成为企业寻求新利润点的必然战略选择。
中国食品营销策划专家胡远强在接受中新网记者采访时表示，当前儿童奶粉市场扎堆主打“长高”概念，是行业“增量突围”策略。面对预期规模达500亿元的新兴市场，大小品牌纷纷入局，而“身高”作为家长最直观的育儿焦虑点，自然成为差异化竞争的营销突破口。
胡远强分析，这类产品通常以高定价、高利润为特征。据其调查，普通婴配粉的毛利率普遍在10%-15%之间，而儿童奶粉的毛利率可达20%-25%，部分小品牌甚至高达30%，在母婴门店营收中占比已不低于20%，成为渠道端重要的利润来源。
“儿童身高受遗传、营养、运动等多方面因素综合影响，奶粉仅能提供基础营养素，将其简单包装为‘长高神器’，实质上是利用家长的育儿焦虑来驱动短期销量。但这种营销策略并非长久之计。”胡远强认为，从长期发展来看，奶粉企业不论是在产品营销还是质量把控方面，都要坚持科学严谨，才能够更好地树立品牌形象。
对此，宋亮建议：首先，应推动将儿童奶粉与婴幼儿配方奶粉一样，纳入国家配方注册制管理，从源头加强准入监管。其次，亟需建立独立的儿童奶粉国家标准，并明确规定，任何关于“助长高”“提升免疫力”等功能性宣称，都必须以坚实的科学依据和临床试验为支撑。同时，要加强市场监管，打击虚假宣传，并明确区分普通儿童奶粉与特医食品的定位。
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